归沪香港青年 独辟餐饮品牌管理创业“蹊径”

2019-01-05 15:47

归沪香港青年 独辟餐饮品牌管理创业“蹊径”



  自打出生的那一天起,麦德铨的生命轨迹就像是一套编写得完美无缺的棋谱一般,安排好了该走的每一步棋。只是,这个棋谱是别人写的。

  但自从在英国读书重读中国近代史后,麦德铨开始意识到了什么叫国强民富,爱国情怀的激发让他开始自己谱写一套回国创业的棋谱。

  而今,已成为上海市青联委员、香港青联委员以及香港总商会成员的麦德铨,以多乐星中国-上海麦科餐饮管理有限公司作为棋子,一步步摸索着品牌管理的边际效益最大化共赢之路。

  出生香港富裕家庭的麦德铨每天的日程表都被排得满满的,一应事务全部按部就班地被预先安排妥当。“小时候我从来就没有想过自己将来要做什么。所有需要做的事情只要按照时间表做就对了,要到哪里司机就会送到哪里,所以根本不需要自己动脑筋。”尽管现在想来,他自己会说那时候的日子过得是“混混沌沌”的,但在一个从小就浸淫在严格家教中的孩童心中,并不觉得生活中充斥着这样的框框会有什么问题。

  直到六年级的某一天,放学时麦德铨听到几个同学在商量着要到什么地方去看电影。这么一个对普通家庭孩子来说再普通不过的动作,却让麦德铨听傻了,“啊?原来看电影是可以自己选的!”而这大概是第一次让幼小的麦德铨懵懂地意识到了“自我”。

  渐渐地,麦德铨开始感觉到自己对香港传统的“填鸭式”教育极其不适应,那种不求甚解的死记硬背让“特别不爱背书”的他烦恼不已,再加上思念早一年去了英国读书的妹妹,青涩少年终于背上行囊第一次独自踏出家门,进入英国温彻斯特公学读书。

  身处异国他乡,面对繁重的学习压力,麦德铨却乐不思蜀。“因为我发现在那里我第一次有决定权了,我可以决定拓展自己的人际圈子,我可以决定自己要读什么书,什么事我都可以做出改变,不像以前什么事都要按照规划好的去做。”

  这种拥有自主权的感觉让麦德铨兴奋不已,在学习中反而发挥得更加自如了,成绩得以突飞猛进地大幅提升,几乎门门功课都得“A”。更让他高兴的是,在那里,他学会了最为实用的与人相处的方式。

  温彻斯特公学是一所比伊顿公学历史还要悠久的贵族男校。可以想象得出,那近630年的别墅式校舍像极了《哈里·波特》中古老而神秘的霍格沃茨城堡,每一个年级的同学都围坐在一张长长的桌子周围,而一间间小屋就形成了一个个小社会。

  在那个罕有华人的地方,如何让自己这个“外国人”尽快融入到这个小社会里、让本地人接纳自己,对从小在温室里长大的麦德铨来说无疑是一门更为困难的“课程”。

  “我们那时候是听重金属音乐的,还会在墙上贴一些足球明星的海报,这样能显得自己很man、很强势,才能比较不容易被欺负。”

  几年下来,麦德铨慢慢练就了在困难环境下的生存本领,也逐步培养出了独立的性格。而在准备报考美国大学、预科读中文时,原本在香港中国历史成绩都不及格的麦德铨,这时再读清末明初的中国近代史却有了另一番滋味。看到近代中国社会的衰败、人民受尽凌辱,而今国民经济飞速发展,年少的麦德铨心中第一次萌生了将来要回中国做点什么的想法。

  1996年,麦德铨考入美国康奈尔大学农业学院,先后读了一年的生物学和食物工程,以及两年的商业管理。大学期间,麦德铨曾在著名金融企业高盛做了一个阶段的实习生,但他觉得金融投资并非自己所爱,诺蒂卡上海各门店做实业才更能体现自身的价值。在还没有对自己的事业做出成熟规划之时,毕业后麦德铨选择了回到香港,进入家族企业德昌电机历练。

  两年后,在一次周日中午例行的家族聚会上,掌管着家族另一个企业联亚集团的舅舅给麦德铨提供了一个他梦寐以求的去内地发展的机会。

  联亚是一家在香港上市的知名成衣加工零售企业,当时已拥有包括Nautica等多个国际知名品牌。2002年年底时,看到内地经济和消费能力的快速增长,联亚决定打破在内地发展停滞不前的局面,在上海设立零售总部。麦德铨听闻舅舅的这一计划喜出望外,毫不犹豫地接下了诺蒂卡(Nautica)中国-上海联亚商业有限公司的工作。

  进入内地这个全新而又广阔的市场,麦德铨称当时自己什么都不懂,公司的管理团队都是外聘的职业经理人,他自己则在“外来的”总经理手下做助理;另一方面,在经营模式上的最大改革,就是把所有的自营店全部换成了加盟店。

  到Nautica工作,麦德铨一开始就是抱着一种去学习的态度,以便切实了解中国内地的市场情况。“我认为现在中国的社会与经济正处于转型期,每个人都会有一种强烈的历史使命感。我经常会觉得好像有一道历史的洪流在我面前汹涌,这让我感到既兴奋又高兴。身处在这个年代,是作为一个中国人感到最骄傲和自豪的时候。”

  麦德铨的心里一直都想去做一份有规模效应的业务,因为他相信中国经济的长远发展。“中国的人均GDP一直在增长;而根据世界经济的发展经验,人均GDP的提升都会变成爆发性的增长。所以,我认为做消费行业,只要跟着市场走,跟着中国经济的发展脚步走,就一定不会有错。”

  虽然小时候历史考试动不动就不及格,但现在的麦德铨却很喜欢看历史书,他喜欢把看似不相干的世界历史与商业模式加以融会贯通。“中世纪的海上贸易强国英国、荷兰、葡萄牙等国家都是依靠海上贸易累积了巨额财富,带动了其长达一两百年的强盛。然而一旦贸易链断裂,整个国家的经济发展就会陷于停滞。而香港也属于这种城市贸易型经济,因此,必须寻求依托中国内地的广阔市场,发展规模型经济。”

  麦德铨认为中国经济未来的发展会和美国最接近他们都是大陆型的国家,这一点与日本和欧洲国家完全不同,因为大陆型的国家都有很强的规模效应。“这种规模效应的最好体现就是连锁企业。目前全球最好的连锁企业都是从美国来的,就是因为它的本土市场非常得大。一个典型的例子就是麦当劳,它的发展是与美国经济的发展一同成长的。”

  这个认识是麦德铨在经营Nautica时获得的。对连锁经营的兴趣再加上从小对美食的偏好,让麦德铨的脑海中初步勾勒出了以餐饮连锁店的形式经营品牌管理公司的框架。

  循着这个思路,麦德铨国内国外地四处寻找项目。他曾经想过开家自己最喜欢吃的广东烧味店或是牛排店,但由于自己对餐饮业毫无实际经营经验,而且无法以标准化模式操作,最终只好作罢。

  这时,澳洲甜甜圈第一品牌多乐星(DonutKing)来到中国寻求合作意向,引起了麦德铨的注意。

  多乐星隶属于一家澳大利亚的上市公司RFG,是当地规模最大的连锁餐饮企业之一。而甜甜圈当时还属于一个新兴行业,在国际上叫得响的品牌并不多,引进中国的品牌更是屈指可数。但随着以星巴克等为代表的咖啡文化在内地的兴起,作为其“最佳拍档”的甜甜圈市场容量应该会非常可观。

  麦德铨摸准了这一市场“脉搏”,结合在Nautica时引进外国连锁品牌的经营经验,对市场成熟度及目标群体做了一个详细的调研,评估下来认为这个项目非常可行。看准了以后就立即行动,麦德铨以最快的速度拿出了自己的计划书。

  此前,多乐星主要的市场都集中在澳洲本土,从来没有尝试过在其他地区进行大规模连锁经营。但基于前期Nautica的品牌建设塑造的良好市场口碑,RFG对麦德铨提出的投资方案和经营理念非常认可,因而双方一拍即合,初步的合作意向书很顺利地签到了手。

  然而,之后让麦德铨始料未及的是,意向书签了两个多月,对方却没有声音了。尽管内心忐忑不安,但麦德铨还是提前着手建立了团队,赴澳洲考察、培训。就在这时,静安寺有一个旺铺出售,一旁星巴克等品牌也对这个黄金地块虎视眈眈。最后,在家族资金的支持下,麦德铨把心一横,拿下了这个店面。

  麦德铨的努力和诚意最终打动了对方,尤其是家族资金介入这种长线投资会对品牌建设形成的长期支持,令RFG十分满意。2008年7月,双方最终签订了大合同,并且RFG一下子就给了麦德铨的品牌管理公司MakBrands60年的独家经营授权。11月,多乐星第一家中国旗舰店在静安寺休闲广场旁开业。

  “一般管理者会惯用头脑风暴(BrainStorming),在家族文化的熏陶下,我更常用实验风暴(TryStorming)。在实践中得到的确认或是否定,往往是最有效的。”

  平时如果没有会议,麦德铨是不喜欢呆在办公室里的,“我不喜欢纸上谈兵。有时间我就会去看别人的店,或是看自家的店;留意市场新的流行趋势,了解客户的品位变化,看看哪些品种是大家最喜欢的、哪些是不接受的。”

  对饮食颇为讲究的麦德铨,在引进外国品牌后所做的第一件事就是根据中国人的口味对甜甜圈进行了本土化“改良”。澳洲人喜欢甜食,甜甜圈的糖度很高,麦德铨就把甜甜圈的糖分减少,并用香草、巧克力、杏仁等天然食材代替了色素。新开发的品种包括纯进口的比利时巧克力系列等,颇受美食达人的青睐。

  切实地了解市场需求,把每一个产品都做到最好,麦德铨做事很专一。“这大概和我从小的家庭教育有关”,麦德铨的祖辈当年从上海迁往香港,白手起家开始创业。当时有人介绍说做玩具火车头市场前景很广,但他们发现火车头不容易损耗,而那个马达却要时时更新。于是,他们开始生产微马达。这一做,就一直做到了今天。其间不管其他诸如房地产、IT等行业如何的风生水起,他们始终专注于做好微马达,直至今天成为全球最大的微马达生产商。

  深受这种思想的影响,麦德铨觉得,“不论做什么行业,都可以从小做到大,行行都能出状元;只要坚持,就能越做越好;做得好,回报就肯定不会低。”

  “不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。”麦德铨认为,在初期企业拓展阶段需要先开一定的自营店,发展到一定规模再实行加盟经营,加快扩张步伐。

  继南京西路的旗舰店之后,多乐星的咖啡店和专柜相继出现在了港汇广场、五角场、龙之梦等黄金商圈,麦德铨通过快速抢占黄金消费地块来实现营运模式的优化。与此同时,麦德铨也在留意寻找适合休闲饮食文化发酵的内陆城市,消费力高而同业竞争程度低的成都、昆明成了多乐星的首批中西部地区“试点”和“辐射中心”。

  按照麦德铨制定的“今年要保守发展”的计划,在这个澳大利亚知名餐饮品牌创立将满30周年之际,中国多乐星甜甜圈店铺会开到20多个。“我希望我的企业能够一直做下去,传给我儿子。30年后,要开到成百上千家店。”

  喜欢下国际象棋的麦德铨,会用象棋的逻辑思维计算好下一步乃至再下一步该走的路,让企业这条小船顺着市场潮流走、一起进步。“我创办餐饮品牌管理公司的目标,就是要集合渠道优势,进行多品牌发展,使品牌效益最大化、价值最大化,让加盟商和我们一起赚钱。这就好像我喜欢的棋王,大多都不是棋会下得很漂亮的人,而是和棋最多的人我们做品牌管理,是不能与加盟商争利的,因为我们的最终目的是要达到双赢,乃至共赢。”

  麦德铨很喜欢读历史书,他最喜欢讲的一句话就是:“历史会重演”。任何一个历史事件、历史片段都不是孤立存在的,不能只看一个点,而要看一个面;既要纵向地看过去,也要横向地看现在,这样才能知未来。

  历史之所以会重演,那是因为人们总是喜欢固守着过去的辉煌,喜欢沉浸在原有的成就里,站在原地不肯前行。一个国家是如此,一个人亦是如此。

  大文豪莎士比亚出生于英国的一个富商家庭。家境富裕的他在13岁时就离开了学校,帮助父亲料理生意。16岁时干脆离开家庭,外出独自谋生。他曾在伦敦一家剧院门前替看戏的绅士照看马匹,给演员们提词或跑跑龙套,还在屠宰场当过学徒,帮人家做过书僮,做过乡村教师等等。在独立谋生的闯荡中,莎士比亚丰富了人生经历,增长了才干,为他后来创作出《罗密欧与朱丽叶》、《哈姆雷特》等传世悲喜剧奠定了基础。

  当然,也不能否认,继承了家业的人同样能做出一番大事业,让家族企业发扬光大。因为站在巨人的肩膀上,能够看得更高、走得更远。但区别就在于,能让自己放弃依赖、把自己置于一个孤立的环境中,去独自面对困难、自主解决问题,那需要相当的决心和魄力;与此同时,在自立中所获得的能力和成长也是无法估量的,就如同易卜生曾经说过的那句话:“世界上最坚强的人就是独立的人。”

  不躺在前人书就的“功劳簿”里,而是去探寻属于自己的那一片天空,麦德铨选择了自立,并在未来的人生路上努力自强。

  ●做事情的方式首先要看清楚;一旦决定了的事,就要尽快实现,而且坚持贯彻到底,并做到最好。

  自打出生的那一天起,麦德铨的生命轨迹就像是一套编写得完美无缺的棋谱一般,安排好了该走的每一步棋。只是,这个棋谱是别人写的。但自从在英国读书重读中国近代史后,麦德铨开始意识到了什么叫国强民富,爱国情怀的激发让他开始自己谱写一套回国创业的棋谱。而今,已成为上海市青联委员、香港青联委员以及香港总商会成员的麦德铨,以多乐星中国-上海麦科餐饮管理有限公司作为棋子,一步步摸索着品牌管理的边际效益最......

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