百亿美元市值 全球高端男装第一品牌Ralph Lauren成长吊灯品牌排

2019-02-02 19:14

百亿美元市值 全球高端男装第一品牌Ralph Lauren成长吊灯品牌排



  RalphLauren市值超过百亿美元,50年发展打造全球规模最大的高档男装公司。市场一般认为,定位高端的服装品牌天花板较低,而RalphLauren以设计师品牌起家,创造了很多超预期之处:1)收入规模位列美国服装行业第五名。公司2018财年营业收入高达61.8亿美元,超过A股中国本土所有服装公司,在美国仅位列NIKE、GAP、VF、PVH之后。2)全球网点数量过万。公司在全球零售与批发渠道合店铺数量达到13330家,其中北美店铺数量7132家。3)市占率位于欧美前列。RalphLauren在美国男装市场的市占率为2.2%,排名第八;在西欧男装市场的市占率为0.5%,排名第十九。总结而言,RalphLauren占据了较为良好的赛道,发展出远超Zegna、Armani、Burberry等品牌的体量,成为全球最大的高档男装公司。

  成长前期(1967-1985年),RalphLauren精准的定位与组合营销较好地强化了品牌认知。回顾品牌早期历史,我们认为几大因素推动了其成功创立与快速发展:1)绑定马球运动,奠定高端基础。1971年公司推出经典马球标志,与多个顶级体育赛事合作,奠定了较好品牌定位。2)借助电影强化上流社会烙印。1974年《了不起的盖茨比》上映,RalphLauren为电影设计的粉色西装三件套成为经典的银幕场景,使品牌上流社会的形象更加深入。3)门店形象别出心裁。早在70年代,拉夫劳伦品牌就把领带、西装、衬衫等搭配在一起陈列,将拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱带进专柜,按照绅士俱乐部风格进行陈列设计。

  黄金时期(1986-2013财年),门店数量与店效不断提升,市值站上160亿美元巅峰。这一时期公司营业收入保持了12.7%的年复合增长,达到68.6亿美元。1)网点数量持续扩张。1997财年公司共有约6000个网点,2006财年网点数量迅速扩张至13721个。2)门店店效不断优化。2001-2005财年间,直营、加盟网点店均销售额不断提升。2006、2008财年,公司两次大范围清理低效网点,纠错机制运行顺利,为二次增长铺平道路。2005财年到2013财年间,公司全面推进“店中店”装修升级,2007财年后每年投资均超3000万美元,实现了20000家门店的形象优化,推动直营渠道8年同店正向增长。

  海外品牌在中国市场拓展遭遇阻力。1)国际品牌体系混乱。以RalphLauren为例,由于区域代理起步,全资直营重塑品牌形象工作推进较晚,中国市场中带有“马球”元素的品牌层出不穷,极大干扰了其品牌的高端定位与辨识度。2)二三线下沉进展缓慢。当前RalphLauren、Lacoste、Tommy在中国分别拥有65/339/380家门店,集中在一二线、美国第五大服装公司,美式休闲标杆

  RalphLauren是美国中高端服装代表品牌,是美式休闲的象征。该品牌的设计主打休闲和舒适风格,以面料舒适的针织品作为主材料,彰显高雅、大气和都市气息。其推出的马球(Polo)衫,以贵族化的马球运动标志作为自己的品牌标识,不仅突出美式休闲,更将古典贵族的优雅带入设计,成为全球风靡的单品之一。除时装外,公司还经营香水、童装、家居等产品。

  品牌创始人兼设计师拉夫劳伦是美国服装巨擘。拉夫劳伦出生在纽约的东欧移民家庭,从小便对穿衣打扮颇有心得。1968年,拉夫劳伦成立了自己的男装公司PoloFashions并逐渐拓展业务,建立起自己的时尚帝国。1976年拉夫劳伦成为历史上第一位同时荣获男、女装两项Coty大奖的设计师,1992年荣获CFDA终生成就奖,2016年他被福布斯评选为全球最富有人物第233位,以55亿美元的收入成为美国时尚界首富,2018年CFDA向其致敬表彰其对时尚领域的巨大贡献。截至18年3月末,拉夫劳伦及其家族的一致行动人持有RalphLauren公司82%的普通股投票权。

  RalphLauren公司旗下有10余个品牌,每个品牌均有自己独特的风格和定位,总体上覆盖了服装、配饰、家居、香水、餐馆五大品类。RLCollection、紫标及DoubleRL是其定位高端的奢侈品品牌,为买家提供高级定制的礼服、西装及其他服装和配饰。LaurenRL则是其大众服饰品牌,品类众多、价位更容易接受。丰富的品牌及品类满足了不同层级消费者的细分化、差异化需求,品牌之间相互协调、错位竞争,不断拓展市场空间。

  1)收入与市值来看,2017/18财年收入及当前市值分别位列美国上市服装公司第六和第五。2018财年RalphLauren实现营业收入61.8亿美元,净利润4.8亿美元。纵向比较来看,Nike公司以1323亿美元市值和364亿美元收入位列服装行业上市公司首位,拥有Timberland、Lee等品牌的VF集团市值364亿美元,收入124亿美元,位列行业第二。RalphLauren以62亿美元收入和112亿美元市值在美国上市服装公司中排名第五。

  2)市占率来看,公司位列美国男装市场第八、西欧男装市场第十九名。根据Euromonitor的数据,RalphLauren在美国男装市场的市占率为2.2%,排名第八,在西欧男装市场的市占率为0.5%,排名第十九。总体来看,运动和快消服饰由于具有受众广阔和消费高频的特征,均为美国和西欧男装市场市占率最大的两个品类。与其他中高端服饰品牌对比来看,RalphLauren的市场占有率非常可观。3)门店数量来看,全球零售与批发渠道合店铺数量达到13330家、北美店铺数量7132家。RalphLauren在欧洲和北美地区拥有庞大的门店网络,在亚洲地区拓店相对谨慎,但2017年开始RalphLauren将中国市场视为重要扩张目标。截至2018年3月31日,RalphLauren的全球店铺数达到13330个,北美及欧洲店铺数占比达到90%以上,亚洲网点数量较少但逐渐受到重视。

  2018年是RalphLauren公司成立50周年,回顾起公司历史,我们将其发展历程划分为三个阶段,进行具体分析:

  1)初创期(1967-1985年):这一时期,公司经典的马球LOGO出现,精准地确立了其休闲风格、高端设计的定位,品牌逐步发展壮大。

  2)成熟期(1986年-2013财年):公司麦迪逊大道旗舰店开业,欧洲地区相继拓店,由设计师品牌发展成为大型服装公司,并登陆纽约交易所。