一件T恤拯救了优衣库

2018-12-06 07:16

一件T恤拯救了优衣库



  UT即“UNIQLO T-shirt”的缩写,代表着优衣库旗下的印花T恤品牌。

  4月末发售的Jump联名UT销售的火爆都有耳闻。很多款式线上瞬间售罄,线下甚至险些发生踩踏事件。这些印花T恤并不是限量产品,短时间内一衣难求。连包装用的购物袋也出现了加价销售的现象。

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  此次与优衣库合作的是Jump杂志社,位列日本三大漫画杂志之首。曾经出版过著名的漫画《阿拉蕾》《圣斗士星矢》《足球小将》《JOJO的奇妙冒险》《七龙珠》《灌篮高手》《海贼王》《火影忍者》等很长一段时间里影响了几代国内青少年——这样的合作T恤没有理由不火。追捧固然出于情怀,如此火爆的场面这也跟优衣库对UT的策略有关。

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  如今优衣库的UT每年都会有数十个系列,上千件服装。凭借自身规模,UT系列完全有能力独立出来作为一个新的品牌运作。简单的印花T恤可以做到这样的规模,与T恤诞生之初的定位是密不可分的。

  T恤的历史最早可以追溯到一战:相比美军的羊毛+棉制内衣,欧洲士兵穿着棉质内衣轻巧舒适,收到美军士兵的青睐,因其形状被称为T-shirt。到了二战期间,T恤已经称为美军的标准装备。

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  不过大家对这种衣服的接受度一直不高,认为T恤只是干体力活的人在干活时所需要的内衣。

  战后随着参战士兵返回社会,逐渐开始出现T恤外穿的现象,詹姆斯·迪恩在电影《无因的反抗》(1955)中的T恤造型引起了年轻人的追捧,成为了潮流年轻人和摇滚爱好者的基本装束。

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  从那以后,因为便宜舒适,以及有大片的空间可以自定义图案,T恤成为了流行文化的重要载体,人们喜欢在T恤上印各种图案来表达自我。

  如今的UT给人的第一印象是与各种品牌联名设计的服饰,广泛的款式覆盖和商业合作帮助优衣库树立了UT的品牌形象,合作公司也乐于与优衣库合作制作T恤。

  单单从2018年优衣库的UT的主题来看,我们就可以发现UT涉及的题材范围非常之广。从JUMP50周年、暴雪、北斋蓝、拉面、桑德森这种并不常见的合作,到迪士尼、漫威、乐高这种与优衣库长期合作的厂商——甚至还有小猪佩奇。涵盖的文化符号包含了东方和西方、流行与传统的多个领域。

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  跟现在的较为年轻的定位相比,最早优衣库其实与潮流并没有什么关联。甚至在大城市的年轻人心中有很长一段时间内都是比较“土”的牌子。直到98年在东京原宿开了旗舰店品牌形象才有所缓和。

  在2002年快速扩张之后,带来了业绩的大幅下滑。为了走出困境,优衣库采取了很多策略,UT就是在这个时候诞生的。

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  不过那个时候的UT还并没有如今天这样广泛合作文化T恤,印刷的多是普通的卡通图案加上优衣库自己的logo。当时的负责人相信:通过制定完善的原料选择,印花,配送的供应链,可以将T恤的成本降的足够低。在“平价基本款”的大背景下,对印花图案的忽视使UT显得廉价感十足,让人毫无购买欲望。

  2006年,这家公司请来了在日本设计界颇有名气的佐藤可士和负责优衣库品牌下的视觉设计。这位设计师最有名的莫过于创作的那本“超级整理术”,被众多日本设计师创意人奉为方法论“圣经”。

  佐藤可士和同时也担任了由木村拓哉等超人气偶像组成的组合“SMAP”的整体形象策划。包办了SMAP所有的专辑封面设计,包括策划和宣传、SMAP SHOP门店的陈列设计、SMAP演唱会LOGO及相关应援周边的视觉设计,甚至与SMAP合作T恤、书籍等等。

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  在交流中,佐藤可士和认为相比其他种类的服饰,T恤最大的特征就是舒适自由,创作者可以在衣服上发挥自己的创意,创造出极具个性的图案,T恤成了消费者自我表达的载体。所以UT售卖的不应该仅仅是T恤本身,而是印花上所代表的文化符号。

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  这与T恤最初流行时的文化定位不谋而合,简洁而又高效。再加上优衣库的供应链带来的极低的成本,这成为了一种所有人都可以轻松接触到时尚。

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  佐藤可士和在东京的潮流地原宿开设一家“UT概念店”,将UT装在透明罐头中来出售。打出了More than just a T-Shirt的口号,希望UT承载的意义不仅仅局限于一件T恤。

  自此之后便一发不可收拾,优衣库开始与动画、电影、影视、游戏、食品等多个领域的公司以及设计师进行合作,创造属于各种文化的T恤。即使在“跨界”“联名”等词汇流行的今天,这种规模的合作都是不常见的。

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  合作并不仅限于年轻的流行文化领域,由于日本一直以来推崇匠人精神,当UT与这些符号组合时,会形成一种复古的潮流感,将UT品牌与匠人精神联系起来。作为一个诞生只有几年的新品牌,借助这种“致敬经典”的合作很容易获得消费者对内涵的认同并大大增加好感。

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  在西方国家,优衣库选择与纽约现代博物馆合作,赞助游客免费游览场馆,并积极与现代艺术家合作推出UT。通过这种方式,在西方人心中塑造品牌形象,以开拓此前一直受阻的市场。

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  不过如此广泛的合作领域,难免陷入一个新的困境:现在的UT成了把别的品牌的符号直接印到衣服上的文化衫。

  2014年,曾创立了潮牌“BAPE”的日本街头潮流文化鼻祖级人物NIGO,加入优衣库成为UT的创意总监。

  说到BAPE,最初只是潮流青年们口耳相传的好设计。在日本当红小生木村拓哉,穿着Bape的T恤在广告中曝光,之后受到了一众艺人的追捧,使Bape在短时间内迅速窜红日本。此时这位设计师展现出了他惊人的营销天分。贩卖精致及限量的原创T恤,其低调又独特的品牌气氛令他们的衣服难以购买,形成话题促使NIGO有机会接触到各界潮流大师,积累下了难得的人脉。

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  上任之后NIGO立刻找到跟自己认识多年的设计师KAWS寻求合作。过程比他想象的要顺利,对方爽快地答应了合作的提议。就这样,代表着潮流的小众品牌和代表着基本款的大众品牌开始了一次前所未有的合作。同时优衣库成熟的生产供应链让KAWS大为吃惊,之前所面临的材料和工艺问题在优衣库这边的商业规模下被完美解决。

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  合作款UT的销售出乎预料的火爆,线上线下几乎都是瞬间售罄,线下不少门店出现了排长队的现象。他们成功找到了一种在“潮流艺术创作”与“规模化”之间的平衡。带来的话题效应是过去的UT所不具备的。

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  2014年可以视作UT的重生之年。在这之后,我们经常能看到优衣库频繁与设计师或者潮牌合作,爆款频出。在老套的米老鼠款式之余,还能看到这种充满潮流的设计。NIGO称他们为“新时代的T恤”。在大陆北上广三地也举办了UT文化展,向外界传递新UT的理念。

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  与此同时,为了保证创意和设计不落窠臼,另一边NIGO也在积极组织“设计大赛”,将设计和投票都交给观众。我们可以看到更加不一样的设计。保持这样一个热度的同时,还会有更多的用户参与到UT文化中来。为了将用户的参与感提升到极致,优衣库甚至在日本地区推出了自己的UT定制服务:“UTme!”。

  用户只需要下载手机APP就可以订制独一无二的UT。用户通过涂鸦、选择图像,然后甩动手机就可以制造出渲染、马赛克等不同效果。可以选择分享给朋友,也可以支付1990日元(约合120rmb)来制作这款T恤。这一巧妙的方式充满了社交话题性,能够充分调动起用户对UT的兴趣,让消费者也能参与到创作中来,且价格十分便宜。

  新的方向带来了新的问题,由于优衣库在全球的14个国家地区都有销售,UT的款式设计需要要更加慎重,考虑到多民族文化的接受程度。NIGO的客户不再是喜欢潮牌的年轻人,以往夸张的街头符号需要经过重新设计。再加上每年大量的合作,平均下来每天都要敲定三四件UT的设计,NIGO也曾表示自己每天非常的忙。

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  从与文化品牌合作,到潮流向转型,加上设计大赛和订制T恤。UT系列诞生已经15年,尽管依然伴随着诸如“设计趋于同质”“衣服质量一般”等饱受诟病的槽点,UT所承担的重塑优衣库品牌的任务也会越来越多。在优衣库“基本款”销售增长有限的情况下,UT的存在显得更为不可或缺。